The Day Chocolate Company

１９９７年に、ガーナの小規模カカオ生産者の組合であるクアパココーの年次総会で、イギリス市場でのチョコレート販売事業に投資することが投票によって決定された。ボディショップとツイントレーディング（フェアトレード事業や、生産者に融資する団体）、そしてクリスチャンエイド（イギリスの開発援助団体）が、初期の販売とザ・デイ・チョコレート・カンパニーと呼ばれる会社の立ち上げを支援することになった。イギリス政府の開発機関である国際開発局が、立ち上げ資金として、ナットウエスト銀行からの４０万ポンドの融資の保証人になった。

ザ・デイ・チョコレート・カンパニーの社是

●チョコレート市場の主流へ、高品質で手ごろな価格のフェアトレード・チョコレートを導入する
●あらゆる年齢層のイギリスの小売業者と消費者のフェアトレードに対する意識を上げ
●チョコレート業界で目立ち、意見を言うことによって、業界を変革する促進剤となる
●製品に使われるカカオ全てに対して公正な価格を支払う

デイ社の消費者が目にする主力ブランド、ディバイン・チョコレートは、1998年にイギリスの一般市場に売り出されることとなった。その一般的ではない組織構造に関わらず、ディバインは、キャドバリーやネスレなどの有名ブランドに対抗する目的のために、専門店や健康食品店などで売られる高級チョコレートや有機チョコレートではなく、一般的なチョコレートとしての位置付けで販売された。４５グラムと１００グラムのチョコレートが、それぞれ０．８１ドル、１．７７ドルで、お菓子の衝動買いの範囲内の価格である。セインズベリー（イギリスの大手スーパーチェーン）は１９９８年に７８０店舗で販売を開始し、後にクリスチャンエイドによる「Stock the choc（フェアトレード・チョコレートを仕入れてよ）」というハガキキャンペーンによって、新たに２７０店舗が追加された。今ではディバイン・チョコレートは、イギリス中の５０００店舗で販売されており、商品の幅も、ダークチョコレートのような色々な種類があり、イースターエッグやキリスト教の降臨節カレンダー、クリスマス用のコインチョコなど季節ものも幾つかある。

２０００年１０月に、デイ社はダブルという、初めて子供市場をターゲットにしたフェアトレード製品の販売を開始した。ダブルはコミックリリーフというイギリスで有名な援助団体との共同ブランドであった。そしてダブルの販売に際して、コミックリリーフがデイ社の役員に加わることになった。ダブルは、よく出来た子供用ホームページや、「ダブルエージェント」と呼ばれるツールキットや、イギリスの生徒たちとガーナの生徒たちをつなぐ様々なイベント等、色々な教育用教材や子供用マーケティング資料とセットになっている。デイ社は、ダブルを流通させることに大成功し、その過程で、ブロックバスタービデオ（大手レンタルビデオのチェーン）、全ての大手スーパー、地域のお菓子問屋や個人のお店など、今までフェアトレードが手付かずであった領域に踏み込むことができた。

２０００年３月になって、イギリスの生協系スーパーが生協・ディバイン共同ブランドの自社ブランドチョコレートの販売を開始し、２００２年１１月に、全ての自社ブランド製品をフェアトレードに変更した。この立ち上げに関するプレスリリースで、生協は言っている。「どれだけ自分たちが配慮しているか、そして倫理的な信頼性を確立することに熱心かを証明するという点に関して、イギリスのスーパーマーケット各社の間で競争を始められたら。」幾つかの店では、ヨーキー（ネスレのイギリスで最も売れているチョコレート）と差し替えるところも出た。

２００２年になると、スターバックスが全ての自社ブランドチョコレートを、フェアトレード認証を受けたディバインとの共同ブランド製品にした。ディバインとダブルとデイ社の自社ブランド事業は、このようにイギリスの一般お菓子市場にすっかり定着した。学校との協力や商品の配布、有名人の応援により、ディバインは、少ない投資で大きな広告の成果を上げることになった。ディバインの製品のコストは通常のほかの会社の製品よりも高いが、他の会社の製品と違って、ディバインとダブルのブランド価値をフェアトレードのメッセージの上に築きあげることによって、強いブランドへの忠誠心を作ることが出来る（巨額の広告費を使うことなく）。デイ社は２００３年に採算が取れるようになった。合計すると売上高は、２００１年の１００万ポンドから２００４年の秋までの年間売り上げで、５００万ポンドの見込みである。